“Si un hombre entra en una de nuestras tiendas y compra camisas para sus hijos, es probable que al otro día venga la mujer a cambiarlas porque se equivocó de talles.

En su primera operación en el exterior, el gigante brasileño de tiendas Renner planifica la apertura de locales en los shopping Costa Urbana, Punta Carretas y Melancia de Rivera y en 18 de Julio y Yaguarón (Centro de Montevideo).
El presidente de Lojas Renner, José Galló recorrió, en la mañana del miércoles 2, varios shopping uruguayos y envió 100 fotos a sus colaboradores más cercanos en Brasil. “Envié esas fotos como un mensaje: Uruguay no va a ser fácil. No hay un lugar libre en los shoppings uruguayos. Tenemos que respetar y actuar con humildad. Hay muchas cosas buenas en Uruguay”, señaló Galló en una rueda de prensa al finalizar su exposición en el Marketing Day, evento organizado organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) en el hotel Radisson Victoria Plaza ese mismo miércoles.
En su exposición titulada “Lojas Renner, Encantando a los Clientes”, Galló explicó las razones que llevó al gigante brasileño utilizar a Uruguay como plataforma de expansión en América Latina. Según el CEO de Lojas Renner, las mujeres uruguayas no son diferentes a las brasileñas; Uruguay es un país estable; su renta por cápita es un 60% superior que la de Brasil; el Producto Bruto Interno (PBI) de este país crece año a año; su territorio está próximo a las sedes centrales de la compañía ubicadas en Porto Alegre y Santa Catarina y los uruguayos conocen la marca.
“El desembarco en Uruguay es nuestra primera salida al exterior. Hay que montar en Uruguay una plataforma igual que en cualquier otro país de América Latina”, dijo.
Con una facturación anual de US$ 167 millones y 283 tiendas, Lojas Renner invertirá en Uruguay entre US$ 6 millones y US$ 8 millones. La instalación de cada local cuesta unos US$ 2 millones.
En septiembre de este año, se inaugurará una tienda ubicada en el Centro de Montevideo (18 de Julio y Yaguarón). En el correr del segundo semestre de este año, se abrirán otros locales en Costa Urbana Shopping y Punta Carretas. En 2018, Lojas Renner prevé la apertura de un local en el shopping Melancia, de Rivera.
Todas las tiendas de Renner en Uruguay tendrán el mismo formato que las brasileñas y las dimensiones serán de 1.500 metros cuadrados.
El gerente de Lojas Renner para Uruguay será Mauricio Braga.
Además de tiendas de ropas, la compañía cuenta con otras dos redes de comercios: Camicado (muebles y equipamientos para casas) y YouCom (moda joven). También tiene un sitio de ventas por Internet.
MEDIDA. Durante su exposición en una sala repleta del hotel Radisson Victoria Plaza, Galló se refirió a los valores de la compañía donde no se buscan satisfacer las necesidades de los consumidores sino que la intención es encantarlos.
“Queremos superar las expectativas de nuestros clientes”, advirtió.
Tiendas Renner, cuya expansión fue meteórica en los últimos 20 años al pasar de ocho tiendas al menudeo a cerca de 300, trata de comercializar productos de la manera lo más simple posible.
Según Galló, la compañía procura mantener a sus mejores empleados, aquellos que hablan bien y están comprometidos con la empresa.
Explicó que los 19.000 funcionarios de la empresa se sienten como si fueron dueños del negocio.
“Cada gerente de una tienda es un CEO. Hacemos que se sienta parte de la estructura de negocios de la compañía”, insistió Galló ante un auditorio de 500 personas.
De todas formas, Galló advirtió que, además de complacer a los clientes e incentivar a sus trabajadores, Tiendas Renner siempre apunta a los buenos resultados económicos y financieros y no solo a tener buenas ideas.
Expresó que todos los negocios que concreta la compañía pasan por la sustentabilidad económica y financiera.
En su intervención, Galló se preguntó: “¿Por qué crecemos a un ritmo tan elevado'”.
Una de las respuestas a esa pregunta, dijo, es que Tiendas Renner pone el enfoque en la mujer porque el 90% de las compras son realizadas por ellas.
“Si un hombre entra en una de nuestras tiendas y compra camisas para sus hijos, es probable que al otro día venga la mujer a cambiarlas porque se equivocó de talles. Eso no pasa con las mujeres”, dijo el ejecutivo generando hilaridad en el público.
En los años 80 del siglo pasado, apenas el 20% de la mujer trabajaba. Hoy es el 60%. Ello significó un incremento notorio de la renta familiar, dijo Galló.
Por ello, a partir de 1996, Tiendas Renner detectó que sus locales debían facilitar a las mujeres a que realizaran sus
compras: filas rápidas y productos fáciles de ubicar en góndolas, expositores y vitrinas.
A su juicio, el tiempo es crítico para la mujer moderna y, por eso, la compañía quiere ser “cómplice” con ella.
Enseguida enumeró cuáles son los diferenciales de Renner: enfoque en la mujer, encantamiento de los consumidores y ofrecer ropas para distintos estilos de vida (casual, clásico, joven, deportivo, entre otros).
Según Galló, es obvio que si la empresa encanta a sus clientes en forma disciplinada va a crecer económica y financieramente.
Por ejemplo, cada día entran 12.000 clientes en su local de Porto Alegre. Allí los funcionarios crearon lo que denominaron “encantógrafo”, una especie de relevamiento que se realiza a los clientes ya consumada la compra. El 66.7% de los 12.000 clientes consideraron que el producto y la atención era muy satisfactoria; un 30.1% satisfactoria e insatisfactoria un 3.2%.
Para el presidente de Lojas Renner, los clientes encantados son divulgadores de las bondades de la empresa y una “excelente” forma de hacer propaganda.
“El ‘boca a boca’ es más fuerte que cualquier tipo de publicidad”, insistió.
Otro punto fuerte de la empresa es presentar sus colecciones apuntando a los estilos de vida y no a las edades o clases sociales, según Galló.
Tiendas Renner tiene cuatro estilos de vida: casual, deportivo, clásico y neoclásico. Y los representa con una marca. Eso, dijo el ejecutivo, facilita a los clientes comprar lo que buscan y generan un mejor aprovechamiento de su tiempo.
Al cerrar su exposición, Galló dijo que otro valor de la empresa es su disciplina constante. “No nos dejes caer en la tentación y modificar el posicionamiento de la empresa. Nosotros apuntamos a un público de ingresos medios. El foco no es lo que tenés que hacer como empresa sino lo que tenés que dejar de hacer”, dijo.
El ejecutivo relató que generalmente llegaba a su casa después de las 19.30 horas y llevaba trabajo pendiente. Entonces se reunió con su secretaria y le dijo: “Yo soy una persona simple; no debo trabajar como una persona compleja”.
Se reunió durante tres días con su secretaria y tachó todas las actividades que estaba haciendo demás. Ahora llega a su casa a las 19.00 horas después de hacer todo lo necesario en su oficina, sufre menos de estrés y es feliz y por ende toma decisiones correctas.

El smoking perdido

En su exposición en el Marketing Day, el presidente de Lojas Renner relató una anécdota que muestra el funcionamiento de la compañía.
“Una cliente llegó reclamando el smoking de su marido que había dejado para arreglar. Nosotros ya no vendíamos smoking. Entonces el funcionario vio la orden que tenía la mujer y observó que había dejado el smoking hacía cuatro años”, dijo.
Otro empleado ofreció asiento a la cliente, mientras que un segundo corría hacia un local de la competencia a comprar un smoking para el esposo de la cliente. Minutos más tarde, la cliente se retiraba de Tiendas Renner con un flamante smoking.
“En otra compañía, el pedido de smoking pasaba al gerente, este enviaba un informe al gerente regional, luego pasaba al gerente general y quizás era tratado por el consejo de administración. Nosotros evitamos todo eso”, explicó Galló.
En 1998, Tiendas Renner abrió un local en shopping. A partir de ese momento, se dispuso que si los gerentes cometen errores en la atención de los clientes, cualquier empleado está autorizado a tomar dinero de la caja y solucionar el problema.
Gallo explicó: “Por cada cliente insatisfecho, la empresa pierde la ganancia de cuatro clientes. Es un lujo que no se puede dar”.

DATO

Desde 1996, los clientes registran en locales de Tiendas Renner historias de encantamientos. Hoy hay 791.778 narraciones.

CLAVES

Todas las tiendas de Renner tiene 1.500 metros cuadrados. Sus paredes no están pintadas. Son blancas. La intención de la compañía es que se destaquen los productos y no los locales. En cada tienda la música es amena. Los probadores tienen luces que apuntan a mejorar la visión de la mujer ante los espejos. No son oscuros para engañarla a que compre.
El presidente de Tiendas Renner, José Galló dijo que la compañía invierte en los siguientes ítems: calidad de productos, velocidad de los procesos de ventas y pagos y variedad de la oferta (19 marcas propias) y perfumería.
También tiene precios competitivos.